Мода и кризис негативно сказались на финансовых результатах Gillette

29.07.2013

Из-за финансового кризиса и капризов моды американские и европейские мужчины стали меньше бриться, пишет The Financial Times. Этот тренд в первую очередь ударил по производителю бритвенных лезвий и станков Gillette (принадлежит P&G). Так, в Западной Европе доля компании на рынке упала с 67,5% в 2005 году до 64,5% в прошлом году. Однако гендиректор P&G Эй Джи Лафли обещает инвесторам компенсировать потери за счет изменения маркетинговой политики.

Сейчас в США и Западной Европе доля Gillette ниже, чем была восемь лет назад. Gillette начала проигрывать конкуренцию более дешевым брендам, которые выпускает Energizer, - Schick и Wilkinson Sword. В то время как доля Gillette на рынке Западной Европы упала на 3%, у Energizer этот показатель вырос с 14,7 до 15,5%. В США доля Gillette сократилась с 70 до 69,2%, а у конкурента выросла с 13,8 до 15,4%. Впрочем, пока Gillette контролирует две трети глобального рынка, который оценивается в 13 млрд долл.

Дело, однако, не только в более дешевых товарах конкурентов - на такую привычную процедуру, как бритье, стала влиять мода. Среди европейских и американских мужчин большой популярностью пользуется трехдневная щетина, что снизило продажи лезвий и станков. Свой вклад внесла также тяжелая экономическая ситуация: мужчины стали реже бриться, чтобы сэкономить деньги. Кроме того, выросло количество безработных, а они, как известно, бреются реже.

<strong>Читайте также: Procter&Gamble завершила финансовый год хуже предыдущего</strong>

Gillette была приобретена P&G за 57 млрд долл. в 2005 году. Главным инициатором сделки выступил гендиректор P&G Эй Джи Лафли (<strong>на фото</strong>), занимавший свою должность с 2000 по 2009 год и затем передавший бразды правления Роберту Макдональду. С уходом Лафли дела у компании не заладились, поэтому в мае этого года совет директоров принял решение вернуть его на пост гендиректора. С 2004 года рентабельность Gillette выросла на 2 процентных пункта, до 29,6%, однако инвесторы требуют от Лафли увеличения показателей прибыльности и доли на рынке.

Среди стратегий, которые, по мнению Эй Джи Лафли, должны помочь компании выйти из кризиса, продвижение так называемого мэнскейпинга (удаления волос на теле). Первым шагом в этом направлении стала рекламная кампания "Чего хотят женщины" и онлайн-видео, дающие рекомендации сильному полу по бритью. Согласно исследованиям P&G, около 29% американских мужчин бреют тело ниже шеи. В Великобритании этот показатель составляет 49%, во Франции - 33%, а в Германии - 56%.

Одна из главных причин того, что мужчины начали брить тело, - гигиена. Однако далеко не всегда они пользуются для этих целей товарами Gillette. "Нас поражает количество мужчин, пользующихся ножницами", - заявил представитель Gillette. Таким образом, Gillette планирует, что спрос на бритвы для тела и электрические триммеры будет расти.

"Gillette зарегистрировала торговую марку Gillette Body в мае 2013 года, а в этом месяце оформила патент, связанный с бритьем тела", - заявил The Financial Times аналитик Consumer Edge Research Хавьер Эскаланте.

<strong>Читайте также: Самые дорогие бренды мира</strong>

Инвесторы надеются, что не прогадали с возвращением Лафли. Так, по заявлению представителя Gillette, в первом квартале этого года компании удалось удержать или даже увеличить долю на рынке.

Gillette - производитель аксессуаров для бритья. Созданная в 1901 году американским изобретателем Кингом Кэмпом Жиллеттом фирма производит бритвенные системы, станки и лезвия к ним, аксессуары для бритья. Также производится продукция для женщин. В 2005 году вместе с дочерними компаниями (Oral-B, Duracell и Braun) поглощена Procter & Gamble за 57 млрд долл.